Застройщики, агенты и клиенты – все замерли в ожидании
Год назад, когда застройщики готовились к отмене льготной ипотеки под 8%, многие аналитики предрекали сценарий краткосрочного ажиотажа с последующим обвалом рынка. Реальность оказалась намного сложнее.
Падение спроса
«В 2023 году наблюдался заметный всплеск спроса, а объем сделок на рынке возрос на 27%», — вспоминает к.э.н., доцент кафедры общего и проектного менеджмента факультета «Высшая школа управления» (Финансовый университет при правительстве РФ) Эльмира Мухаррамова.
«В 2024 году был внесезонный наплыв на протяжении нескольких месяцев. А потом была стагнация, хотя даже в обычный год летом наблюдается спад покупательской активности, но все списали это на отмену ипотеки с господдержкой», — рассуждает генеральный директор ООО «СЗ «ДаВинчи Групп» Алексей Исаков.
К 2025 году, по словамЭльмиры Мухаррамовой,которая ссылается на данныеМинистерства финансов РФ, объём нереализованной недвижимости превысил 79 млн кв. м, ситуация обусловлена сворачиванием программ ипотеки с господдержкой.
«В январе-феврале 2025 года мы наблюдали наименьший объём выданных ипотечных кредитов за двухлетний период», — сообщилак.э.н., доцент (Финансовый университет при правительстве РФ) Ирина Разинкина.
Алексей Исаков отмечает, что проблемы наблюдаются не только у приморских застройщиков, но и по всей России. Это может привести к ряду банкротств, если не будут предприняты действия правительства по поддержке строительной отрасли.
Однако приморских девелоперов пока ещё спасает дальневосточная ипотека.
Риелторы и строители уверены, что этот механизм сейчас единственный драйвер продаж.
«В остальных регионах России у застройщиков проблем больше. В Приморье, конечно, объемы продаж сильно упали после отмены ипотеки с господдержкой, но у местных девелоперов еще получается приспособиться к «предлагаемым обстоятельствам», — рассказал вице-президент Российской гильдии риэлторов, эксперт Народного фронта в Приморском крае Владимир Каплинский.
Поддерживать спрос на новостройки помогают льготные условия для участников СВО, медиков и учителей, добавила менеджер по развитию и продвижению межрегионального направления «Этажи-Владивосток» Василиса Яровенко.
Специалист по недвижимости компании «Этажи» Наталья Смирнова,считает, что ситуацию может изменитьобещанная отмена компенсаций банкам через субсидирование: «Даже если механизм льготного кредитования теоретически останется, на практике банки могут прекратить одобрение таких ипотек или предложить менее выгодные условия, стремясь минимизировать свои убытки».
При этом, по словам Натальи Смирновой, в последние месяцы на строительном рынке Приморья наблюдается интересная тенденция и на «вторичке», связанная с квартирами, имеющими черновую отделку:
«Многие владельцы таких объектов, не располагая средствами на завершение ремонта, стремятся избавиться от них, выставляя на продажу – количество таких предложений растет. Однако спрос на такие предложения остается крайне низким, что приводит к ситуации, когда собственники вынуждены продавать свою квартиру по цене ниже рынка, иногда даже себе в убыток».
Напомним, глава Центробанка Эльвира Набиуллина по итогам заседания совета директоров ЦБ сообщила, что прогноз по годовому приросту ипотечного портфеля сохраняется в диапазоне от 3 до 8%». Есть повод поразмыслить.
Ценовой феномен
Неприятным сюрпризом для покупателей стал устойчивой рост цен на первичное жилье до 25% за период 2023 г. и в последующем в 2024 г., по итогам которого цена на квадратный метр в новостройках, по словам Эльмиры Мухаррамовой,выросла более чем на 13% в масс-сегменте, и на 11% в «бизнес-классе».
Конечный рост цен на первичную недвижимость обусловило удорожание себестоимости строительства. По данным аналитиков, только рост строительно-монтажных работ произошел в районе 22%.
Несмотря на то, что эксперты прогнозировали замедление роста цен до 7%, на апрель месяц 2025 г. средняя стоимость одного квадратного метра, согласно данным Сбербанка, полученных путем анализа ипотечных сделок, в целом по стране выросла почти на 0,5% и достигла до 172,1 тыс. рублей.
По данным сервиса «Яндекс Недвижимость», на рынке первичной недвижимости городов-миллионников средняя стоимость метра увеличилась на 0,6% и достигла 181 тыс. рублей и выше.
«На динамику цен оказывают влияние такие факторы, как мировые экономические и политические события, наличие рассрочек, отсутствие доступной ипотеки и льготных программ на вторичном рынке, снижение остатков построенного жилья у застройщиков, финансовые сложности у крупных девелоперов», — говоритМухаррамова.
По словам Ирины Разинкиной, ажиотажный спрос первой половины 2024 г. вымыл на рынке «дешевые» лоты квартир в новостройках эконом-класса, что привело к росту доли в предложении более дорогого сегмента, а также жилья на завершающейся стадии строительства:
«А ещё девелоперы идут на «хитрость», накручивая цену (именно её учитывают при анализе динамики цен в отрасли), чтобы потом показать покупателю большую скидку, тем самым склонив его к покупке».
«Рост цен на квартиры изначально заложены застройщиками в финансовые модели. Так было, есть и будет — на старте продаж начальная цена низкая, а в процессе стройки ценовая политика меняется, и цена за квадратный метр начинает расти», — говорит Василиса Яровенко.
Алексей Исаков прогнозирует дальнейший рост до конца года еще на 5-8%.
«И это при благоприятном сценарии! — говорит девелопер. — А если не изменится, то мы можем увидеть еще более стремительный рост ввиду снижения предложения на первичном рынке».
Кроме всего прочего, застройщики сталкиваются с увеличением расходов, в связи с удорожанием кредитования от банков при наполнении эскроу-счетов, а также с инфляцией и дефицитом рабочей силы, отметила Наталья Смирнова:
«В таких условиях снижение цен может привести к банкротству ряда компаний. Проблемы с коммуникациями также усугубляются, поскольку резкий рост объемов строительства выявил недостаточную готовность сетевой инфраструктуры к новым нагрузкам. В результате многие компании вынуждены откладывать сроки ввода объектов в эксплуатацию, несмотря на высокие темпы строительства».
Рынок покупателя
Число покупателей сократилось почти на 20%, превратив рынок в поле жесткой конкуренции. Зачастую девелоперы вынуждены бороться за каждого клиента, предлагая не просто квадратные метры, а комплексные решения. Особенно заметна такая разница между городской застройкой и индивидуальным жилищным строительством.
«Если, к примеру, в сегменте многоквартирных домов 70-80% сделок в основном зависят от ипотеки, то на рынке индивидуального жилищного строительства только 30-40% используют кредитные продукты, — говорит Эльмира Мухаррамова. — Но при этом спрос на загородную недвижимость демонстрирует устойчивый рост порядка 7%, в то время как городская недвижимость переживает заметный спад».
По мнению руководителя агентства недвижимости «Манго Дом» Анастасии Молоровой,не спрос стал меньше, а принятие положительного решения стало дольше, переход от консультации к сделке затягивается:
«Теперь, чтобы продать столько же, как год назад нужно большему количеству людей показать и рассказать. Более того, не дошедшие до сделки сегодня — это клиенты будущего, и наша задача как агентств недвижимости не отпускать их в долгое плавание, не относится к ним как к пустой трате времени. Людям нужна жилая площадь и они её купят с нами или без нас».
Примечательно, что современные застройщики ориентируются на качество своих проектов, а не на ценовые конкуренции. Основные решения строятся на базовых системах управления светом, отоплением, а также использование экосистем, таких как «умный дом». На сегодняшний день квартиры с полной отделкой и техникой перестали быть прерогативой премиум класса, теперь это стандарт для проектов и эконом-класса. Очень важное внимание также уделяется придомовой территории: обустройству детских площадок нового поколения, зон для воркаута, а также зоны для коворкинга.
«Все больше девелоперов предоставляют услуги вайт-бокса в подарок. Хотя скажу, что это удовольствие не из дешевых. Помимо ремонта предлагаются еще кухня в подарок или другие полезные для будущих новоселов фишки», — говорит Алексей Исаков.
Владимир Каплинский напомнил, что ещё несколько лет назад на фоне ажиотажного спроса застройщики зачастую игнорировали запросы клиентов, некоторые признавались, что даже «трубку не брали». Сегодня ситуация изменилась: покупатели получают возможность тщательно планировать свои вложения, а застройщики устанавливают более прозрачные и предсказуемые ценовые стратегии».
На рынкепоявились покупатели, у которых есть не только деньги на первоначальный взнос, но и на всю стоимость квартиры.
«При этом клиент стал более требовательный. Он хочет все и сразу, а еще требует максимальную скидку, так как готов предоставить всю сумму целиком. И скидку делают! Число уступчивых застройщиков значительно выросло», — отметил Алексей Исаков.
«Если покупатель приходит с «живыми» деньгами, скидки могут составлять и пятую часть стоимости недвижимости», — уточнила Ирина Разинкина.
Среди маркетинговых инструментов лидирующее место занимают рассрочки до 6-12 месяцев и программы trade-in. Они позволяют клиентам обменивать прежние объекты недвижимости на новые или на улучшенные варианты в рамках одного строительного проекта. Также повышенной популярностью пользуются субсидированные ставки для отдельных категорий граждан, такие как учителя, врачи, IT-специалисты.
Один из новых инструментов — аренда с последующим выкупом. Пока это сложный и не везде используемый механизм, но у него уже есть ряд последователей среди застройщиков, добавил Алексей Исаков.
В основном сегодня застройщики используют рассрочку в различной вариации. Затем уже идут бонусы и скидки.
«Иногда только комплекс мер позволяет привлечь клиентов для покупки. Застройщики предлагают не только разные варианты квартир, плоть до жилья с готовым ремонтом и мебелью, но и разные возможности по оплате. Теперь можно получить рассрочку даже на первоначальный взнос», — сообщила Анастасия Молорова.
Однако кризис отрасли может в будущем негативно сказаться на качестве нового жилья.
«С одной стороны, высокая конкуренция требует улучшения качества строительства, с другой стороны, девелоперы, стремясь оптимизировать затраты, могут начать снижать стандарты качества. Важным фактором является отмена государством регламентов по внутренней отделке, что предоставляет застройщикам возможность экономить на внутренней отделке и обустройстве придомовой территории», — говорит Наталья Смирнова.
Еще один тренд касается увеличения рекламных бюджетов застройщиков.
«Они [рекламные бюджеты, — прим.ред.] выросли почти в 1,8-2 раза, но при этом резкое смещение произошло в цифровое пространство. К примеру, это виртуальные туры, 3D-планировки, интерактивные карты районов, такого рода инструменты дают порядка 17% конверсии. Стоимость привлечения клиента достигла почти 80 тыс. рублей, что заметно повлияет на маржинальность проектов», — рассказала Эльмира Мухаррамова.
По целому ряду каналов наблюдается рост стоимости от 10 до 20%, говорит Алексей Исаков:
«По тем каналам, где постоянно идет реклама новых проектов, выстраивается очередь из проектов и растет стоимость размещения. Наиболее активно размещение ведется через Интернет ресурсы, социальные сети и все, что имеет доступ к мобильному телефону, который сегодня многие буквально не выпускают из рук. Также реклама размещается в местах скоплений людей – бизнес-центрах, супермаркетах, и так далее».
Но самой расходной статьей, по словам девелоперов, стало вознаграждение агентам за привлечение клиентов.
«Если ранее она составляли около 20% от расходов на продвижение, то сегодня она подчас превышает половину всего бюджета на рекламу. И выросла она отчасти за счет повышения процента за нового клиента. Роль агентов стала сегодня значительно выше, чем это было буквально год или два назад», — поясняет Исаков.
Анастасия Молорова считает, что лояльность застройщиков к агентам значительно повысилась: «Первые стремятся к налаживанию дружеских партнёрств, предлагают различные бонусы, повышая желание вторых к продаже именно их объекта».
Прогнозы и ожидания
По итогам заседания 25 апреля совета директоров Центробанка было принято решение сохранить ключевую ставку на уровне 21%. По прогнозам аналитиков, ЦБ может начать снижать ставку в июле, в базовом сценарии SberCIB к концу года она может опуститься до 17%.
«Есть предпосылки для возможного снижения ценовой динамики», — уверена Василиса Яровенко.
«Если практика введения рассрочки на вторичном рынке масштабируется, это может существенно повысить интерес к «вторичке» со стороны покупателей и изменить динамику всего рынка», — полагает Владимир Каплинский.
«Крах строительной отрасли не произошел, всё-таки девелоперы имеют определенный запас прочности, сформированный в «тучные» годы государственной поддержки. Однако определенное сжатие отрасли безусловно наблюдается. Застройщики вслед за потенциальными покупателями заняли выжидательную позицию в надежде на замедление инфляции и разворот политики Банка России», — отметила Ирина Разинкина.
«Застройщики готовы ждать, ставятся длительные брони. Агенты готовы ждать, клиенты хотят ждать. Все замерли в ожидании», — заключила Анастасия Молорова.