Провокационная реклама – симптом нездорового состояния рекламного рынка. Об этом рассказал клинический психолог, основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский

Анализ медиахолдинга Rambler&Co демонстрирует, что только 6% граждан России рассматривают развлекательный аспект как важную характеристику рекламных сообщений. Доминирующим фактором для 57% опрошенных выступает информационная насыщенность. Каждый пятый респондент (22%) указал на необходимость помощи в потребительском выборе, а 12% выделили образовательную ценность как ключевой параметр. Несмотря на чётко выраженные предпочтения аудитории, многочисленные бренды продолжают активно эксплуатировать провокационные методики привлечения клиентов.

Психолог Валерий Ивановский отметил, что констатирует устойчивую рыночную тенденцию использования негативного контента для захвата внимания потенциальных потребителей.

«Мы наблюдаем фундаментальный парадокс: параллельно с количественным ростом рекламного рынка происходит его структурная деградация, различные практики существуют в изоляции, лишаются смысловой нагрузки и зачастую вступают в противоречие друг с другом», — цитирует слова эксперта «Московская газета».

Психолог связал эту тенденцию с активной цифровизацией отрасли, где множество функций передается алгоритмам. Как и в других профессиональных областях наблюдается дефицит высококлассных специалистов, чьи места занимают энергичные энтузиасты, работающие в творческой, а не научной парадигме.

«Задача рекламы – не просто произвести впечатление, а обеспечить продажи. Между узнаваемостью бренда и покупкой существует огромная пропасть», – подчеркнул Валерий Ивановский.

По оценке специалиста, распространение формата «антирекламы» отражает глубинный кризис в отрасли и исчерпанность классических рекламных моделей. С прагматической точки зрения такие кампании малоэффективны, поскольку не содержат значимой информации о потребительских свойствах товара. Вместо этого они вынуждают человека проделывать сложную интеллектуальную работу – анализировать скрытые послания, расшифровывать противоречия и формировать позитивное заключение из заведомо негативных посылов. В эпоху информационной перегрузки, провоцирующей нейронную утомляемость. Подобные коммуникации, как считает эксперт, скорее затрудняют коммерческий успех товара, чем способствуют ему.

Валерий Ивановский также отметил, что научный подход к рекламе исключает представление о допустимости всех средств без разбора. Эффективными могут считаться только те инструменты, которые обеспечивают максимальный результат при минимальных затратах.

«Любой рекламный проект имеет бюджет и целевые показатели. Деньги должны трансформироваться в покупателей, а у провокативной рекламы эта конвертация крайне неэффективна», – констатировал он.

Эксперт сравнил рекламу с информационным двойником товара, призванным стимулировать покупку. Для достижения результата потребителям необходимо не просто узнать о продукте, но и убедиться в его соответствии их потребностям. «Антиреклама» же часто приводит к обратному эффекту – осведомленность растёт, а желание приобрести товар снижается.

Кроме того, экспериментальная реклама, требующая повышенной когнитивной нагрузки, функционирует в условиях жёсткой конкуренции. Высока вероятность, что она будет просто проигнорирована целевой аудиторией. Современный потребитель, находясь под постоянным воздействием бесчисленных стимулов, выработал устойчивый навык фильтрации ненужной информации. Создание по-настоящему прорывного рекламного продукта, способного преодолеть этот фильтр, требует таких масштабных вложений, что теряется экономическая целесообразность.

«Поэтому стратегически вернее фокусироваться на информационной составляющей – рассказывать о характеристиках, преимуществах и качестве товара. В конечном счёте, потребитель всегда оценивает соотношение цены и качества: сначала ищет надёжные товары, а затем выбирает оптимальный по стоимости вариант», — резюмировал Валерий Ивановский, добавив, что научные исследования подтверждают более высокую эффективность рациональных аргументов, особенно при совершении значимых покупок.

Ранее Валерий Ивановский развеял клише работодателей о зумерах.